｢北欧、暮らしの道具店｣運営のクラシコム上場へ。年間2000万リーチの高収益D2Cはいかにして生まれたか - Business Insider Japan

（出所）｢北欧、暮らしの道具店｣よりキャプチャ。Illustration: Vyazovskaya_Julia/Getty Images

2022年7月、とある企業が東京証券取引所の上場申請に提出した目論見書が公開されると、スタートアップ界隈が一斉にざわつきました。

その企業とは、｢北欧、暮らしの道具店｣というECサイトを運営する株式会社クラシコム（以下、クラシコム）です。クラシコムの上場申請は承認され、8月5日に上場初日を迎えます。

クラシコムの新規上場申請のための有価証券報告書を読むと、スタートアップの事情に詳しければ詳しいほどそのビジネスモデルに驚愕するはずです。驚愕ポイントはいくつかありますが、その最たるものは、クラシコムが｢これまで一度も増資をせずに上場までこぎ着けた｣ことです。

これだけでも驚きですが、私自身、同社の目論見書に目を通すうちに｢これぞまさしく多くのスタートアップが理想としていながら、実際にはなかなか実現できない取り組みだ｣と、畏敬にも似た念を強くしました。

そこで今回は前後編の2回にわたり、クラシコムがどんな成長を遂げてきたのか、なぜこのようなビジネスモデルが実現できたのかを、会計とファイナンスの観点から考察していきます。

D2Cを通じて成長してきたクラシコム

クラシコムは、2006年9月に青木耕平氏と妹の佐藤友子氏の2人によって資本金800万円で設立された会社です。

創業間もなくのころは、不動産会社などを仲介せずに物件のオーナーと入居希望者をマッチングさせる、Airbnbの賃貸版のような事業に取り組んでいました（※1）。しかし、当時はまだシェアリングという概念さえ浸透していなかったこともあってか、事業はうまく伸びませんでした。

そのようななか、メンバーたちは事業の残り資金を使って北欧旅行に出かけることにします。北欧のビンテージ食器が日本で人気だと知り、現地で食器を買い付けて日本で販売しようと思ったそうです。

あいにく日本に持ち帰った食器の半分以上は割れてしまい、うまく事業にすることはできませんでしたが、割れずに残った食器をネットで販売したところ想像以上の反響が。これがきっかけで、北欧のライフスタイルのエッセンスを日常に取り入れるというコンセプトを持ったECサイト｢北欧、暮らしの道具店｣が生まれました。

（出所）｢北欧、暮らしの道具店｣よりキャプチャ。

現在のクラシコムの事業は、｢D2Cドメイン｣と｢ブランドソリューション｣の2つから構成されており、前者が売上の94％を占めています。

（出所）クラシコム｢新規上場申請のための有価証券報告書（Ⅰの部）｣より筆者作成。

D2Cドメインは、｢北欧、暮らしの道具店｣の世界観に共感する顧客に、暮らしにフィットする商品を販売しています。同サイトは、間にECモールやプラットフォームを介在させず直接顧客に商品を販売する、いわゆる｢D2C（Direct to Consumer）｣のビジネス形態をとっています。

2012年には北欧以外の商品も取り扱うようになり、今では北欧関連の商品は少なくなってきていますが、現在に至るまで｢北欧の価値観｣の精神は受け継がれていることから、サイト名は今も｢北欧｣の名を冠しています。

取扱商品の主力はアパレル、キッチン雑貨、インテリア雑貨など。また、売上の50％を自社企画のオリジナル商品が占めています。この点、楽天やアマゾンやzozoといった従来型のECモールとは大きく異なります。

もう一つの事業であるブランドソリューションドメインでは、｢北欧、暮らしの道具店｣の強いブランド力とコアな顧客基盤を活用して、クライアントのブランドや商品をサイト上で紹介しています。

｢スタートアップの常識｣にも｢小売業の常識｣にも当てはまらない

では、クラシコムの売上高と利益の推移を見ていきましょう。

（出所）クラシコム｢新規上場申請のための有価証券報告書（Ⅰの部）｣より筆者作成。

図表2から読み取れることは、大きく2つあります。

1つめは高い成長率です。2018年7月期から2021年7月期までの3年間で、売上高はなんと2倍に増えています。成長率にすると、ここ数年は毎年25％超えを達成しています。

2つめは高い利益率です。直近2021年7月期の当期純利益率は13%。目論見書によれば2021年7月期の営業利益は7.8億円とのことですから、営業利益率は実に17％にものぼる計算です。

これがどれほど高い数字なのか。クラシコムは業種でいうと小売に当たりますが、小売の業界利益率は通常1〜3%ほどです。

伝統的な小売業界の利益率が低いのは、仕入れのための原価が多くかかったり、店舗の運営費用など固定費がかさむためです。これに対してネットショップでは店舗運営の費用はかからないのですが、リアル店舗を持たないぶん多額の広告宣伝費をかけて認知を高めなければいけません。こうした理由から、リアル店舗にせよネットショップにせよ、短期的にはそれほど高い利益は実現できないことがほとんどなのです。

クラシコムが興味深いのは、この高い利益率を、高い成長率を保ちながら実現している点です。

本連載ではこれまでにメルカリ、Sansan、Slack、freeeといった成長著しいスタートアップを取り上げてきましたが、その多くが長らく赤字の状態でした。多額の広告宣伝費をかけて顧客獲得を優先させることで確かに高い成長率は実現できるのですが、この方法だと短期的には赤字になってしまう傾向にあるのです。

一方クラシコムは、｢スタートアップの常識｣にも｢小売業界の常識｣にも反して、高い成長率を維持しながら17％という驚異的な営業利益率を実現できています。

この秘密はいったいどこにあるのでしょうか？

ECなのに驚くほど広告宣伝費が少ない

その秘密を解き明かすために、クラシコムの損益計算書（P/L）を図解したのが図表3です。

（出所）クラシコム｢新規上場申請のための有価証券報告書（Ⅰの部）｣より筆者作成。

まず注目したいのが原価率です。原価率は商品によって異なりますが、中小企業庁が発表している｢中小企業実態調査｣によれば、小売業全体では約70%、各種商品小売業は74%、織物・衣服・身の回り品の小売業は61%、無店舗小売業は66%です（※2）。

クラシコムの原価率55%ですから、業界平均と比べて原価率が低いことが分かります。クラシコムは売上の50%を自社製造の商品から上げているため、おそらくこれが原価率を抑えられている理由の一つだろうと考えられます。

図表3に関してもう一つ目を引くのは、広告宣伝費の少なさです。売上高に占める広告宣伝費の割合はわずか7%です。

Eコマースでは通常、売上高に占める広告宣伝費の割合は15〜20%ほどと言われています。先ほどお話ししたとおり、Eコマースはリアル店舗を持たないぶん多額の広告宣伝費をかけて認知を高めなければならないため、リアル店舗を持つ小売業より広告宣伝費の割合が高くなるものです。

しかしこのセオリーに反して、クラシコムの売上高に占める広告宣伝費の割合は通常のECの半分以下です。日本を代表するECと言えば楽天市場ですが、楽天グループの売上高に占める広告宣伝費でさえ約21％ですから、クラシコムがいかに広告宣伝費を低く抑えられているかが分かります。

年間2000万人にリーチできる

では、なぜクラシコムはEC事業を行いながら、広告宣伝費を抑えて利益率の高いビジネスを展開できているのでしょうか？

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